Fascynującą cechą Internetu jest jego ciągła zmienność – pojawianie się nowych pomysłów na wykorzystanie komunikacji online, projektów powodujących zwiększenie jego zasięgu i przyrost jego znaczenia w naszym codziennym życiu. Niemal od początku wykorzystywano go komercyjnie, choć oczywiście wymagało to poznania specyfiki takiej działalności. Rozwija się ona bezustannie, a towarzyszy jej wyraźnie zaznaczony w ostatnich latach postęp w zakresie marketingu online. Rodzą się nowe pomysły na skuteczną reklamę w Internecie i powstają narzędzie, które mają w coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni wskazać użytkownikom drogę do konkretnego celu – produktu, sklepu, usługi. Sposobów na realizowanie takich strategii jest oczywiście wiele, a część z nich wykorzystuje w tym celu elektroniczną pocztę.
Jak pozyskać nowych klientów, umiejętnie wykorzystując odpowiednie narzędzia i jak wygląda ich skuteczność mówi Paweł Sala – współzałożyciel i dyrektor zarządzający firmy FreshMail.

W pierwszym odruchu słowo „mailing” kojarzy się często ze spamem, zaśmiecaniem naszej skrzynki niechcianymi informacjami. Czy słusznie?

Absolutnie nie! A przynajmniej FreshMail w swoich działaniach od lat walczy o zmianę tego skojarzenia. Mailing, newsletter czy szerzej mówiąc działania email marketingowe odnoszą się do koncepcji marketingu za pozwoleniem. Oznacza, to że odbiorca komunikatu w sposób świadomy wyraża zgodę na przesyłanie treści, które chce otrzymywać. Co więcej, w każdym momencie może tę zgodę cofnąć poprzez wciśnięcie linku rezygnacji – co zmusza marketera do należytej dbałości o treści, które przesyła do swoich odbiorców. Tak więc nie może być mowy o spamowaniu, jeżeli ktoś wysyła wartościową treść do osób, które same zapisały się na dany newsletter.

Jak działalność marketingowa tego typu ma się do ustawy mającej chronić użytkowników przed niechcianą korespondencją?

Dbamy o to, aby email marketing prowadzony za pomocą FreshMail nawiązywał do koncepcji permission marketingu, która jest dużo szersza niż regulacje prawne występujące w Polsce. Poza zebraniem odpowiednich zgód wynikających z litery prawa użytkownicy FreshMail mają obowiązek zbierać adresy w modelu double opt-in oraz zamieszczać w każdej wiadomości wspomniany wcześniej link do rezygnacji z subskrypcji. Dzięki temu wiemy, że użytkownicy korzystający z FreshMail pozyskali adresy mailowe w sposób zgodny z najlepszymi praktykami. Co więcej – w przypadku, gdyby jednak na danego użytkownika pojawiały się skargi odnośnie nieprzestrzegania ww. praktyk, bardzo często wypowiadamy umowę takiemu użytkownikowi. Dbamy o to, aby najwyższe standardy email marketingu były przestrzegane.

Mailing bywa szczególnie widoczny, gdy korzystamy na przykład z darmowych kont pocztowych oferowanych przez różne portale. Oczywiście wyraziliśmy na niego zgodę, ale czy jeśli do naszej skrzynki wpada zbyt wiele informacji tego typu, to czy odnoszą one jakikolwiek skutek?

Trudno wypowiadać mi się na temat skuteczności kampanii prowadzonych do baz portalowych, gdyż te działania prowadzone są wewnętrznie przez portale, a dane o ich skuteczności nie są jednorodne. Jest jednak faktem, iż w ostatnim czasie większość graczy na rynku zaczęła zmniejszać intensywność wysyłania tego typu mailingów, co może świadczyć o tym, iż odbiorcy mieli przesyt tego typu wiadomości, a to rzutowało na skuteczność komunikacji. Z drugiej strony, obserwując wyniki finansowe portali oraz ich przychody z mailingów oraz stałość tych przychodów, można domniemywać o dużej skuteczności tego typu komunikacji. Jeszcze lepiej wygląda efektywność mailingów do baz zewnętrznych prowadzona przez wyspecjalizowane domy mediowe takie, jak MailPlanner, które potrafią dotrzeć do nadawców (właścicieli baz) wysoce stargetowanych, a jednocześnie takich, którzy nie zasypują swoich odbiorców mailingami reklamowymi.

Do tego mamy jeszcze różnego rodzaju filtry antyspamowe? Jak w takim razie reklama tą drogą ma dotrzeć do odbiorcy?

Zasadniczo istnieje kilka typów filtrów antyspamowych, jednak nie mamy miejsca w tym wywiadzie, aby o wszystkich opowiedzieć. Więcej o tym można przeczytać w naszym przewodniku. Najważniejsze jednak są dwa główne rodzaje filtrów. Jeden z nich to taki, który analizuje treść i formę maila, który dochodzi do odbiorców. Filtry te badają tysiące zmiennych i w oparciu o nie określają, czy dana wiadomość wygląda jak spam czy nie.  FreshMail posiada wbudowane, darmowe testy, które pozwalaja przed wysłaniem kampanii sprawdzić, czy dana wiadomość nie zostanie zakwalifikowane przez któryś z 5 filtrów jako spam i w razie wystąpienia takiego problemu nanieść odpowiednie zmiany przed wysłaniem kampanii finalnej.

Drugą grupą filtrów antyspamowych, które ostatnio są coraz częściej wykorzystywane, tsąte bazujące na zachowaniu odbiorców. Oznacz to, że filtr analizuje wiadomość nie tylko pod względem jego wyglądu, ale tego, jak odbiorcy na nie reagują, jak chętnie je otwierają, klikają w linki itp. Filtrów tych nie da się w prosty sposób obejść, gdyż na każdej skrzynce u każdego użytkownika reagują one nieco inaczej, bazując na historycznych danych danego użytkownika. Jedynym rozwiązaniem dla marketerów, aby ich wiadomości docierały do odbiorców jest zatem dbanie o to, aby treści które przesyłają były wartościowe dla odbiorców i aby odbiorcy chcieli je czytać.

Dotrzeć to jedno, ale czy list zostanie otwarty, przeczytany czy nastąpi jakaś reakcja to drugie? Jak skuteczna jest kampania mailowa? Czy skuteczność tę można wymiernie określić?

Na szczęście korzystając z profesjonalnych platform do email marketingu takich, jak  FreshMail marketer mamy bardzo dokładne dane odnośnie skuteczności swojej kampanii. Wiemy dokładnie, ile maili zostało otwartych, ile klikniętych itd. Oczywiście w zależności od branży oraz wielkości bazy przyjmuje się różne średnie wskaźniki skuteczności i mogą one wyglądać bardzo różnie. Jednocześnie przyjmuje się, że dla komunikacji do bazy własnej, zbudowanej zgodnie z zasadami permission marketingu średni wskaźnik otwarć powinien wahać się w przedziale 17-20%, natomiast średni wskaźnik kliknięć w przedziale 3-5%. Tak więc zestawiając to z innymi formami reklamy jest to bardzo skuteczny kanał dotarcia.

Kto i kiedy powinien skorzystać z mailingu? Przypuszczam, że skuteczność kampanii jest wprost proporcjonalna do liczby wysłanych maili. Biorąc pod uwagę różnego rodzaju filtry, niechęć użytkowników do czytania wszystkich przychodzących informacji, usuwanie ich bez czytania jak duża musi być baza adresowana i liczba wysłanych przesyłek, żeby miało to sens?

Osobiście uważam, że komunikacja email marketingowa jest dobra dla każdego biznesu, w szczególności takiego, który ma również kanał sprzedaży online. Dlatego jeżeli zaczynamy naszą przygodę z biznesem od razu powinniśmy skupić się na budowaniu listy adresowej, oczywiście pamiętając o zasadach permission marketingu – najlepszym na początek sposobem na budowanie takiej listy jest dobrze umiejscowiony zapis na newsletter na stronie internetowej, którą prowadzimy.

Warto przy tym pamiętać, że komunikacja email marketingowa to komunikacja bazująca na relacjach one-to-one – oznacza to, że nie ma znaczenia, ile mamy adresów email w naszej bazie i tak musimy do nich wysyłać newsletter. Przecież osoba, która zapisała się, nie wie ile adresów jest na danej liście – ona oczekuje newslettera i tyle. Uważam, że jednym z największych błędów jest niewysyłanie wiadomości powitalnych lub wstrzymywanie komunikacji na później. Najważniejsze, aby osoba która zapisała się na nasz newsletter najpóźniej w ciągu tygodnia, a najlepiej od razu dostała od nas jakąś informację. Bardzo przydatne są do tego funkcje autoresponderów oferowane przez takie narzędzia, jak  FreshMail.

Wspomnieliśmy o dwóch rozwiązaniach. Rozwińmy teraz ich znaczenie czym jest FreshMail, a czym MailPlanner? Dla kogo, do jakich zadań są przeznaczone?

 FreshMail – to platforma do prowadzenia działań email marketingowych do bazy, którą zbudował marketer. Posiada intuicyjny edytor szablonów wiadomości, który pozwala jak z klocków zbudować kreację newslettera. Dodatkowo  FreshMail oferuje szereg narzędzi do targetowania, segmentowania bazy odbiorców, analizowania skuteczności kampanii i jej optymalizowania. Co więcej  FreshMail pozwala na łatwą integrację z różnego rodzaju serwisami internetowymi czy e-commercowymi, dzięki czemu przepływ danych dzieje się de facto automatycznie. Słowem – wszystko, co potrzebne, aby wysyłać skuteczne mailingi i newslettery.  FreshMail oferuje szereg narzędzi, a wszystko zostało zaprojektowane w taki sposób, aby każdy bez względu na to, czy zna się na technicznych aspektach czy nie, mógł z niego korzystać – zaczynając od intuicyjnego FreshMail Designera – naszego rewelacyjnego kreatora wiadomości, przez narzędzia optymalizacyjne takie, jak spam test, inbox test czy optymalizator czasu wysyłki, a na zaawansowanych raportach kończąc.

MailPlanner – to dom mediowy, który specjalizuje się w wysyłce mailingów do baz zewnętrznych. Jeżeli dany marketer chce zwiększyć zasięg komunikacji email markeitngowej może zlecić MailPalnnerowi przeprowadzenie takiej kampanii do bazy zewnętrznej. MailPlannera zrealizuje mailing do dokładnie stargetowanej bazy odbiorców, np. kobiet w wieku 30-40 lat, mieszkających w Warszawie.

Jak wygląda opłacalność marketingu drogą mailową w stosunku do innych form reklamy internetowej?

Email marketing jest prawdopodobnie najbardziej skuteczną formą komunikacji w sieci. Jak podaje Direct Marketing Associacion – jedna złotówka zainwestowana w email marketing średnio generowała w 2013 roku ponad 28 zł sprzedaży. Oczywiście są to tylko średnie, a bywają kampanie gdzie jedna złotówka zainwestowana w kampanie email marketingowe miała zwrot na poziomie niemal 4000 zł.

Proponujecie także program partnerski. Na czym on polega?

Bardzo często agencje wdrażające platofrmy e-commerc lub też inne serwisy internetowe w dokumentacji mają także wdrożyć narzędzie do email marketingu. Nierzadko wybierają do tego wdrożenia  FreshMail, który z jednej strony pozwala na łatwą integrację, z drugiej jest świetnym narzędziem dla ich klientów, które pozwoli na skuteczną komunikację email marketingową. Ponieważ w takich sytuacjach agencje te stają się de facto ambasadorami  FreshMail, postanowiliśmy stworzyć dla nich program partnerski i nagradzać ich za pozyskania nowych klientów dla  FreshMail. W skrócie działa on tak – jeśli polecisz nam klienta – to my będziemy oddawać ci z każdej faktury, którą ten klient zapłaci FreshMailowi 33% prowizji – przez cały czas trwania umowy z FreshMailem 🙂

Zatem nie taki maling straszny, jak go malują, a nawet przeciwnie, umiejętnie wykorzystany, w zgodzie z dobrymi obyczajami może okazać się bardzo efektywnym narzędziem promocji, z którego korzyści powinny odnosić obie strony – i adresat, i nadawca.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał
Grzegorz Mosieniak